さて、ゼロ・ベース・ストアコンパリゾンを繰り返すことで、あなたの「店舗観察眼」は相当に養われているはずです。次に、もう少し体系的な、戦略的な調査方法を試してみます。

ところで、ここで言う「マクロ」というのは、「巨視的」ということです。つまり、「大枠からものを見る」というような意味だと考えてください。マクロ・ストアコンパリゾンとは、市場とか、その地域、商圏全体を概観し、その視点から、お店の価値を判断してゆくような方法論です。

たとえば、今、あなたのお店が立っているところ、立地です。あなたのお店は、なぜ、そこにあるのでしょう。理想的に言えば、それは、

お客様に望まれているから

です。地域の住民、または、もっと広い範囲の人々の経済生活がある。需要があり、購買行動が発生する。発生するというより、望んでいる。だから、お店を立てるわけです。お店は、取り巻く環境や、経済全体の循環と切り離しては語れないわけです。

こういう視点からすると、単に、どこかのお店に出かけて行って、「売り場がどう、スタッフがどう」というところだけを調査するだけでは、「単発的な対策・改善機会」は得られても、調査しているそのお店の全貌というか、巨視的な把握はできないことになります。つまり、今までお話してきた、ゼロ・ベース・ストアコンパリゾンとは、本当の意味で競合店を理解することにはなりにくく、また、今後、実際に「競合対策」を戦略として行おうとする場合には、きわめて不十分な方法と言わざるを得ません。

ただし、先に言ったとおり、せっかく競合に目を向ける機会があっても、自分に店舗観察の経験値がないと、単なる「店舗見物」に終わってしまうことが多いのです。それが、

「ストア・コンパリゾンは効果がない」

というイメージを生み出すことにもなっているのだと思います。多くの失敗の原因はそこにあると私は思います。つまり問題は、初めからいきなりマクロ・ストアコンパリゾンを取り入れようとすることで、そこに無理があるのです。ですから、順番としては、まず相当期間ゼロ・ベース・ストアコンパリゾンを実施して、調査方法やフォーマットを何度か検証し、その上でマクロ・ストアコンパリゾンへ移行する、というのが効果的です。法人などで全社的に行う場合などは特にこういう手順が望ましいかと思います。