店長力 > 2006年10月
いらっしゃいませ(^^)
店長の仕事を考える、コンビニ店長の店舗運営マニュアルブログです。
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提案型の売り場を作る
通常、考え方としては、

○ 売れるものをより多く売ること
○ 各アイテムをバランスよく売ること


などが主に必要です。これを原則として踏まえておく必要はあります。しかし、それだけにとどまらず、特定の商品を自発的にアピールしてみることも有意義だと思います。(そればっかりやってもダメですが・・・)

「こんな商品に注目してみました」

というイメージで、それを中心に売り場の構成や棚割を考えてみるのです。

「今、売れてます!」じゃなくて、
「こんなのあります、お薦めです!」

という商材を見つけられるか、発掘できるかどうかです。また、すでに誰もが知っているような定番商品であっても、変わった使用シーンや新たな生活場面を想定することで需要を喚起することは可能です。

特定の商品を際立たせるだけでなく、売り場にあるテーマ性を持たせて、そのテーマをアピールしてみることもできます。季節商材を関連付けて「クリスマス」「夏祭り」的な販促物を使う方法はすでに定番化していますが、それだけでなく、何か斬新なテーマを考えてみてはどうでしょう。たとえば最近だと「セキュリティ」関連とか「災害準備」といったテーマはしばしば使われています。そのように括ってみると、ごくありふれた品揃えの中にも今まで気が付かなかったおすすめ商品が発見できることが多いのです。

もちろん、店長さんや発注者の協力が必要ですが、そういう提案型の売り場作りをみんなで試行錯誤しながらやってみるのは効果的です。

ただし、ともすると、こういう考えは「売り手のひとりよがり」になりがちですので、必ずしも販売数に貢献するとは限りません。また、お店の通常の状態に基礎的な問題がない、という前提がなければならないでしょう。ふだんの接客やオペレーションにお客様が反感を持っているようだと、「提案=的外れ」と受け取られて逆効果になります。

が、一方で、何の主体的なメッセージも持たない、悪い意味で「自然な」売り場になってしまうと、お客様は飽きます。守り一辺倒ではつまらないわけです。
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陳列はお客様との会話
陳列は、そこに人の手が感じられるから、お客様に何某かのメッセージを与えます。

たとえば、きちんと整列した前進立体陳列を見たお客様は、お店に対して「端正な、律儀な」印象を持ちます。多フェイス化されたアイテムを見て、お客様は「この商品はお店のお勧めなんだな・・・」と感じます。こういった原則の上に、少し例外的な陳列方法を織り交ぜたり、奇抜な販促物を追加したりすると「積極的だな、面白いな」と感じる、といった具合です。

もちろん、直接接遇する場合と同じで、単純に

「こうしたからこう感じる」「感じるべきだ」

とは言えないのは当然です。しかし、どう感じるにせよ、お客様は何かしら「売り手側の意図」を読み取ろうとするものです。そこが、店頭売りの醍醐味というか、カタログやネットでの通販などと大きく異なる点であり、お店で販売を行う場合には、それを特に意識し、有効に生かすことが求められます。

お店のスタッフさんはレジなどでの直接的な接遇だけがサービスだと思っていることがありますが、実は、多くの小売店では直接的に「接客」する場面というのは、つまりクロージング直前でのごく限られた意味しか持たないので、それ以外の部分の重要性がむしろ高いとも言えます。

そこに至る前の段階で、すでにほとんどお客様はお店に対するイメージを決めてしまっているのです。しかも、多くのお客様はいきなり店員との直接的なコミュニケーションは避ける傾向があります。

だからと言って、まったく人の手を感じたくない、店員との接触が嫌だというわけではありません。様子を見て、安心できたら初めて店員さんと接することを許す、といった感じです。

つまり、お客様とのコミュニケーションは大切なものなのですが、それには、いわゆる「きっかけ」というか、コミュニケーションの発端となる「しかけ」が必要なのです。その「しかけ」の最たるものがまさに陳列です。

陳列というのは、商品を介してお客様とお店が向き合うきっかけとなる最も大事な「接点」であり、同時に、お店としての直接的な意思表示の場である、とも考えられます。

商品に惚れこむことが第一だと言いましたが、次に、その商品を提供する相手、つまりお客様のほうに目が向かないといけない。

お店で作業するとき、私たちはともすると「商品」そのものと向き合い、商品と会話しながら売り場を作ってしまいます。

「きれいな売り場ができたー」

と喜んでいるだけではいけないのです。

商品を接点として、お客様と会話するつもりで「陳列」という作業を行うのです。すると、陳列という作業の意味がまったく違って見えてくるのではないかと思います。
心のこもった陳列
もちろんテクニックもあるほうが良いのですが、そこに、先ほど言った

○ お店としての意思
○ 人の手


が伴っていることが肝要なのです。そして、逆に言えば、陳列を考えるときに、そういう感覚を持ちながら、それを形に表すために手持ちのテクニックを駆使するのだという気でいれば、何もマンネリに陥ることもないわけで、そうすれば、たとえ結果的には同じ手法ばかり多用することになっても、常にそこには意思があり、意図があるわけです。

つまり、商品を並べる、という行為に自分なりの意思、意図といったものを持たせること。必ずしも言葉を交わさないとしても、その結果、お客様が何をお買い上げになり、何を見向きもしなかったかを見れば反応は分かりますし、商品の売れ数を見ても分かります。それを読み取って、また陳列に生かす。

このように、陳列という作業には、本来お客様との双方向の意図や思惑のやり取りというものが感じられるものなのです。「心をこめる」というのは、つまりこういう意味なのだと思います。単に商品を丁寧に扱うとか、作業をじっくり考えながら行う、というだけではありません。

何が楽しいって、結局それが楽しいのです。これが、私が思っている陳列の真髄、その2です。

商品を通してお客様とコミュニケートすることができる。それを楽しむことです。

お店をやっていて本当の楽しさは、そういう部分にあると私は思います。だから、サービスは接客だけじゃない、接客はレジだけじゃない、と言うのです。
理由を考える習慣を
前に言ったように、「この商品は何個まで積めるか」といった、ごく初歩的な判断であっても、唯一の正解というものは想定しにくいものです。より幅広い意味で、特定の商品、売り場について唯一最善の陳列の方法論を決め付けることなど、はっきり言って不可能ですし、実は無意味です。

ですが、あえて唯一の正解、と言えるものを言葉にするとしたら、それは

理由が伴っている陳列は正解

ということになるのだと私は思います。つまり、たとえば

「これは、どうしてこういう陳列をしているの?」

と聞かれたときに、何らかの理由をすぐに説明できることが肝心なのです。私は、しばしば意地悪でスタッフさんにそう聞きます。すると、

「えーっと・・・」

これが第一の答え。つまり、何となく今までの経験則から並べた、ということで、聞かれて初めて理由を考え始める。これは、良くないです。

しかし、もっといけないのはこうです。

「だって、こうやれって言ったじゃないですか」
「え?マニュアル通りにしてるつもりです・・・」

つまり、理由があろうがなかろうが、それはもうそれでいいんだ、という感覚ですね。逆に、何で理由なんか必要なの?と不思議そうな顔をしたり、理由を聞いているだけなのに、その陳列自体を否定され、怒られていると思い込んだりします。こうなると陳列も仕入れも面白くもなんともないです。
繰り返し理由を答えさせる
スタッフさんに売り場や仕入れを任せるときには、もちろんフォローが必要です。しかし、それは陳列の「方法」を説明することではありません。多くの店長さんが「自分なりの陳列論」を語って聞かせようとしますが、ごく最初の段階で基礎的な知識を示すことが必要なだけで、長期的には指導と称していちいち売り場や商品選択に口を出すことはかえって逆効果です。

それよりも、「理由を考えさせる習慣づけ」のほうが大切なのです。たとえば、基礎的な指導段階でも、自分が陳列しておいて

「これ、どうしてこうやって並べたと思う?」

と質問します。陳列をした人の意図を想像させるわけです。また、たとえば先入先出しにしろ、多量優先にしろ、そこには当然「理由」が伴っているということを最低限意識させおかなければなりません。ごく新人さんでも、せめて

「はい、この商品が売れゆきよさそうだったんで、多量優先法で並べてみました」

くらいの答えは、言おうと思えば言えるはず。そして、どんなに高度な理屈や方法論を知っても、それらを実際に用いる際には、それを選択した何らかの理由があるはずです。

もちろん、特に目をつけている商品ばかりではないでしょう。すべての商品について、全部その陳列の理由を説明しろ、と言っても無理があります。しかし、たとえば今初めて納品された新商品とか、あるカテゴリー全体での配置についての理由付け、といったものは、ある程度はっきり言えるようにすることが必要だと思います。

「目をつけるべき商品なんて、いつもあるとは限らないよ・・・」

と思うかもしれません。でも、それだったら、

「今日はめぼしい商品もないので、基本に忠実に陳列してみました」

という理由を少なくとも答えられる。そうであればこそ次の話ができます。

極端に言うと、自分なりに考えたその理由というのは、とんだ的外れな理由でも構わないのです。とにかく、聞かれてからじゃなく、常に理由を答えられるように陳列する。このことは、つまり陳列に何らか自分なりの意図を持たせる、ということです。

理由や意図を考えればこそ、工夫が生まれてくるわけで、技術がマンネリ化していても指摘しにくいのに対し、意図がマンネリ化していることが分かれば対応もしやすいはずです。

実は、いつも理由を自分なりに表現しようとすることが、陳列についてさらに考えを深めることにもなります。こういうちょっとしたトレーニングを日常的に試してみたらよいと思います。

陳列の真髄、その3。それは、

「どうしてそう置くのか」

と考え、言葉で説明し、話し合うことです。
そうして初めて陳列技術は向上します。私が思うには、それ以外に向上する方法はありません。(終)
OJT
職場で行われる指導のうち、配属される現場で業務そのものを行いながら指導を受けることをOJT(on-the-job training)といいます。

一般に、コンビニなどの小規模なお店では、指導=OJTということになるかもしれません。つまり、あらたまった研修らしい研修を施すことはほとんどなく、多くは店長さん自身、または、先輩格のスタッフさんに教わりながら、ごく初歩的な作業から順次覚えて、実際にすぐにやってゆくことになります。

ある程度規模の大きい店舗であれば、入社した全員が、現場とは別の施設などでいわゆる研修を受けることがあるかもしれません。たとえば、研修センターみたいな別の場所があって、講義を受けるというような。これは、区別してOffJT(on-the-job trainingの反対、という意味で、これは、和製英語らしいです)と呼ぶことがあります。

OJTとOffJTとは、一応の概念としては分かりやすいと思いますが、では実際に、どこからどこまでがOJTなのか、また、OJTといった場合、誰がどこまで指導すればいいのか、といった点では案外はっきりしないこともあります。たとえば、新人さんが入ってきて、お店の事務所でオリエンテーリング的に

「うちのお店では・・・」
「お客さんというものは・・・」

といった店長さんの話を聞かされている場合、これはOJTなのかどうか、微妙ですね。
店舗運営 7つの重大な勘違い
~ 小規模店舗のための ~

「店舗運営 7つの重大な勘違い」





※パソコンを新しくしたらデジタル書房さんからのダウンロードがうまくいかなくなっていることに気が付いて、ついでなので多少の改訂を加え、PDF版を作りました。こちらもご利用ください。 →DLマーケット




(まえがきより)

 本書は、もちろん店舗運営に携わる人向けのものです。ただし、今すでに順風満帆に運営されている実力派の店長さんが読んでもあまり意味はないと思われます。

 私は、20代の頃からコンビニエンスストアの店長をやっていました。当時は、そりゃもう、自分で言うのもなんですが、人一倍努力したつもりでしたし、誰よりも長時間働きました。そして、自分では「俺ほど優秀な店長は他にはいない」などと気負っていました。

 「自分のマネなど誰もできないだろう・・・」

などと。ただし、今考えると、むしろその頃の私のマネをしても何の意味もないどころか逆効果だ、と思いますが。

 その後、私は他店の店長さんを指導するようになりました。その立場になってみると、「店長」という仕事の意味やあり方について考え直さざるを得なくなりました。たとえば、しばしば、素質としては非常に優秀で、しかも人一倍がんばっている店長さんに出会います。かつての私以上に、自分なりに勉強も努力もなさっている方です。ところが、一通りのことはすでに知っているはずなのに、うまくいかない。自分でも何がいけないのか分からない。

 「これ以上頑張れない」
 「こんなはずじゃなかったのに・・・」
 「自分のやり方は正しいはずなのに、ちっとも改善しない」

 おそらく、こういった店長向けの本を読むような方々というのも、まじめでがんばり屋さん、そして、自分はすでにある程度の実力があるはずだ、と自負している方が多いはずです。皮肉な話ですが、一生けんめいにお店とお客様のことを考えれば考えるほど、無力感、閉塞感に追い込まれていくものです。

 寝る間も惜しんで気力と体力を使い果たし、アルバイト店員からは同情され、お客様のわがままに対応することに明け暮れて、気づいてみればキャッシュはない。それで、「自分が優秀な店長だ」と悦に入っていたなんて、どこかがおかしいんじゃないだろうか?

 本書は、そんな思いを持ちながら現状を打破できずに悩んでいる店長さんへのヒント集です。また、将来お店をやりたいけど、現実を見てお店の仕事に幻滅してしまっている方、自分が働いているお店の店長さんを見て

 「自分は、絶対そんなふうにはなりたくない」

と感じている店長候補の方にもお勧めします。



【目次と概要】


1 「接客第一」という勘違い

 □ お客様は「接客」を重視する……はウソ
 □ タダで接客を「売り」にすることなどできない
 □ 指導コストを極小化せよ            他


2 「いい人を集めれば、いいお店になる」という勘違い

 □ 半年後、最善のお店にする
 □ 初期教育は店長自らすべき……というのはウソ
 □ 「不公平!えこひいき!」の声に惑わされるな  他


3 「目立たせれば売れる」という勘違い

 □ 本部には逆らえない……はウソ
 □ そもそも多フェイス化はイレギュラー
 □ 「どこが変わったの?」が一発で分かること   他


4 「マニュアルは役に立たない」という勘違い

 □ マニュアル嫌いの理由
 □ マニュアルとは「説明ロボット」のようなもの
 □ 文章が読めなくて仕事ができるかよ       他


5 「店長の仕事はマネジメント」という勘違い

 □ まず計画しなければ行動できない、というのは怠慢
 □ 前年比なんて見て何になる
 □ 思考が役に立つ場面              他


6 「自分はけっこう優秀」という勘違い

 □ 自分がいないと始まらない……というのはウソ
 □ 誤った理想像を追い求めていないか
 □ 自分がまず育つ、という視点          他


7 「店長は経営者である」という勘違い

 □ クレーム処理は店長の仕事……はウソ
 □ フランチャイズは儲からない……はウソ
 □ あなたの利益はどこにある           他



PDF版(2011年10月 一部改訂)
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